В условиях все возрастающей конкуренции в интернете быстро становится понятно, что недостаточно просто владеть сайтом. Как выжить в конкурентной борьбе, занять лидирующие позиции в своем сегменте и добиться увеличения интернет-продаж?
В материале использованы разнообразные исследовательские данные, официальные цифры и факты.
Статья будет полезна владельцам сайтов (интернет-магазинов) и заказчикам веб-услуг. Также материал может сослужить службу для начинающих SEO-специалистов и интернет-маркетологов.
1. Современные реалии интернет-продаж
Несмотря на ошеломляющий рост в последние годы, интернет-продажи продолжают набирать обороты по всему миру, ежегодно наращивая объем примерно на 20%. В России эти показатели ниже, чем в развитых странах, тем не менее движутся в стабильно прогрессивном русле.
В 2015 г. уже 70% активных интернет-пользователей совершали покупки онлайн, а 40% онлайн-шопперов использовали смартфон или планшет для покупки (среди обеспеченной аудитории этот показатель составил 51%).
Основные причины покупок онлайн:
- Цена: ниже стоимость товаров.
- Экономия времени и сил.
- Возможность купить оригинальный товар (европейские / американские бренды).
- Большая обзорность и легкость сравнения.
- Богатый ассортимент и разнообразие.
- Уникальность товара (можно купить только через интернет).
- Это популярно и удобно (дома и в любом месте).
- Рекомендуют друзья / знакомые.
Необходимо отметить, что большинство посетителей интернет-магазинов изучают рейтинги и отзывы покупателей – это подчеркивает влияние социальной среды на опыт интернет-шопинга. Обсуждение в соцсетях и форумах, создание блогов, рассказывающих об опыте интернет-покупок на том или ином сайте – все это чрезвычайно значимо для покупателей.
1.1. Классические продажи и влияние интернета
В настоящее время интернет оказывает значительное влияние на продажи в традиционных офлайн-магазинах. Заходя в магазин, покупатели уже могут быть частично осведомлены о товаре через интернет. Кроме того, в самом магазине они могут использовать смартфоны, чтобы получить дополнительную информацию, почитать отзывы и сверить цены. Для ряда категорий товаров это может приводить к уходу из офлайн-магазина в пользу онлайн-шопинга. Грамотные менеджеры офлайн-магазинов стараются идти в ногу со временем и создают дополнительные акции, а также используют интернет как маркетинговый канал продаж (например: «Получи дополнительную скидку, вступив в нашу группу в социальной сети»; «Распечатай промо-купон на нашем сайте» и т.д.).
Офлайн-продажи сохраняют актуальность по ряду причин. На вопрос, что перевесило чашу весов в сторону покупки офлайн, были получены следующие результаты (по данным исследования GfK 2013):
| Причина выбора офлайн-покупки | Доля покупателей |
|---|---|
| Возможность увидеть и потрогать товар перед покупкой | 68% |
| Необходимость купить быстро, не ожидая доставки | 64% |
| Можно обратиться к консультанту для помощи в выборе | 33% |
| Лучший выбор | 25% |
| Было дешевле | 23% |
| Можно было получить бонус / подарок при покупке | 23% |
| В интернете была информация, но сам товар отсутствовал у продавца | 22% |
| Слишком дорогой товар, чтобы покупать по интернету | 15% |
| Можно было купить в кредит | 13% |
1.2. Интернет-продажи в России и борьба за покупателя
Сегодня интернет-продажи и классический шопинг (покупки в обычных магазинах) довольно сильно переплетаются, существуя в антагонистическом тандеме. Согласно данным исследования GfK (по заказу Яндекс.Маркета) за 2013 г.:
- 81% покупателей смотрят товар в интернете перед покупкой в офлайн-магазине.
- 75% покупателей смотрят товар в обычном магазине перед тем, как купить онлайн.
Рынок интернет-продаж в России стал в значительной мере делиться не только с соотечественниками, но и с зарубежными интернет-магазинами. Это показало исследование GfK за 2014 г., где респонденты указали причины покупок на зарубежных сайтах:
| Причина покупки в зарубежном интернет-магазине | Доля покупателей |
|---|---|
| Цена ниже, чем в российском магазине | 71% |
| Товар не найден на российском рынке | 41% |
| Более широкий ассортимент | 33% |
| Уникальные / эксклюзивные товары | 27% |
| Более высокое качество товара | 15% |
| Быстрая и удобная доставка из-за рубежа | 6% |
| Просто развлекались | 8% |
В борьбе за покупателя российские интернет-магазины вынуждены тянуть канат не только с офлайн-магазинами, но и с иностранными сайтами (основные конкуренты: китайские — 39% и англоязычные — 26%). Планируя свою деятельность в сфере интернет-продаж, нужно быть готовым к осведомленности и «прошаренности» покупателя: предлагать конкурентную цену, качественный и отвечающий духу времени ассортимент, быструю доставку, улучшенный сервис обслуживания и поддержку клиентов.
На выбор интернет-магазина влияют следующие критерии:
- Цена ниже, чем в другом магазине (60%);
- Опыт покупки в этом магазине (37%);
- Стоимость доставки (37%);
- Удобный способ оплаты (34%);
- Расположение точки выдачи товаров для самовывоза (31%);
- Наличие скидки / скидочной карты в этом магазине (25%);
- Отзывы покупателей в интернете (23%);
- Известность / репутация магазина (17%);
- Рейтинг магазина в интернете (7%);
- Наличие срочной доставки (6%).
2. Развитие сайта для роста продаж
Сегодня изменения наступили и для интернет-продаж. Если раньше, при сравнительно небольшой конкуренции, для успеха было достаточно попасть в топы поисковиков или использовать рекламу, то сейчас, при искушенности покупателя (и поисковиков), задачи по привлечению и удержанию покупателей преломляются через множество факторов.
Развитие сайта подразумевает, во-первых, его продвижение (в поисковиках, соцсетях), а во-вторых, улучшение самого сайта. Интересно, что улучшение сайта связано не только с «абстрактным» брендингом (повышение лояльности аудитории), но позволяет повысить так называемые поведенческие факторы, столь важные для улучшенного ранжирования в поисковых системах. Кроме того, улучшение сайта часто приводит к доработке SEO, увеличению объема продающих и тематических текстов, способно улучшить конверсию сайта, повышая интернет-продажи и прибыль.
2.1. Контент как основа
Развитие сайта начинается с контента (содержания). Именно он не только формирует облик сайта в «глазах» поисковых роботов, но и является неотъемлемой областью взаимодействия с покупателем. Последние исследования показывают: если посетитель находит полезный для себя кусок информации, то с большой вероятностью прочитает весь текст.
- Выделите свои преимущества. Посмотрите на конкурентов. Почему человек должен купить именно у вас? Разработайте специальные предложения и опишите их понятным языком. Избегайте пустой патетики, говорите обстоятельно и по факту.
- Гарантируйте. Если вы можете что-либо гарантировать (например, подлинность товара) — сделайте это на видном месте.
- Пишите тематические статьи. Наличие полезных статей — один из доступных способов уверить поисковик в том, что вы заботитесь о посетителях. Статьи должны быть не только тематическими, но и полезными, с перелинковкой и иллюстрациями товаров.
- Знание — сила. По возможности пишите статьи сами или поручайте экспертам компании. Аутсорсинговый копирайтинг может не охватить тонкостей вашей деятельности. Редакторские правки по SEO можно внести позже.
2.2. Функциональность, удобство и доверие
- Качество и траст. Дизайн и качество сайта напрямую влияют на доверие посетителя. Захламленные сайты отпугивают. Сайт должен быть удобным, с понятной структурой, быстро загружаться и давать возможность быстрого заказа.
- Мобильная версия. 39% пользователей выходят в сеть со смартфонов. Сделайте мобильную версию или адаптивный дизайн — это фактор успешной конкуренции.
- Онлайн-сервисы. Полезный и удобный онлайн-сервис на сайте заставляет пользователя проводить на нем больше времени, возвращаться и рекомендовать другим. Поисковики высоко оценивают такие сайты.
- Без обмана. Избегайте любого введения в заблуждение. Честность подкупает и окупается повторными обращениями и рекомендациями.
2.3. Продвижение и мониторинг
Продвижение не ограничивается поисковиками. К нему также относятся: социальные сети, реклама, отзывы в сторонних изданиях, скидочные купоны.
- Поисковое продвижение и мониторинг. Первая задача — продвижение по основным ключевым запросам. После достижения устойчивых позиций в топах следует расширять «зону влияния» по смежным тематическим запросам.
- Социальные сети (SMM). Более 90% пользователей интернета являются пользователями соцсетей. Продуктивный эффект для продаж возможен, если страница в соцсети становится непосредственным побудителем к покупке. Ищите взаимовыгодное сотрудничество с блогерами. Учитывайте, что аудитория разных сетей отличается (Фейсбук — больше руководителей, ВКонтакте — молодежь).
- Реклама. Даже для продвинутого сайта периодическая реклама (баннерная, контекстная) полезна для привлечения дополнительной аудитории, увеличения узнаваемости и создания эффекта массовости.
- Отзывы клиентов. Разместите на сайте раздел с отзывами, а также ссылку на страницу независимого отзовика. Отзывы на сторонних площадках внушают больше доверия.
2.4. Дизайн и психология покупки
- Веб-дизайн как средство взаимодействия. Дизайн должен быть проработанным и узнаваемым, но его главная задача — эффективно доносить предложения и принципы взаимодействия.
- Промо-элементы и вовлеченность. Ключ к успеху — вовлеченность пользователя. Вместо навязчивых рекламных лозунгов («купите сейчас») используйте гиды по стилю, идеи применения товара, которые расширяют границы планирования покупателя и не игнорируются как спам.
- Принципы классического шопинга в онлайн. «Счастливые покупатели тратят больше». Важно сокращать путь к покупке, а не удлинять его. Помогайте покупателю быстро найти нужное и подкрепляйте правильность его выбора (например, через гарантии, подарки, простоту оформления). Чем меньше мучительный выбор, тем больше удовольствие от покупки и вероятность совершения сделки.
Как отмечает исследователь покупательского поведения Барри Леммон: «Чрезвычайно важно, чтобы бренды и магазины использовали цифровые точки взаимодействия для сокращения пути к покупке, а не для удлинения его. Следует сосредоточиться на сужении и спрямлении этого пути, помогая покупателям быстро рассмотреть то, что им необходимо, и ускорить процесс принятия решения».
