В диалоге между заказчиком веб-услуг и разработчиком часто возникает вопрос об эффективности сайта. Под эффективностью заказчик обычно понимает гарантию продаж, которая подразумевает покрытие расходов и получение прибыли.
Естественно, стопроцентных гарантий не может дать никто. Однако существуют методы прогнозирования конверсии сайта — то есть отношения количества итоговых покупателей к общему числу посетителей.
Подсчитано, что средняя конверсия среднеэффективного сайта для ряда распространенных товаров (бытовая техника, мебель, стройматериалы) составляет примерно 3–4%. Другими словами, на каждые 100 уникальных посетителей в день приходится 3–4 заказа (на 200 — 6–8 заказов и так далее). Этот показатель может повышаться или понижаться в зависимости от качества самого сайта. Но на конверсию влияют и другие факторы. К основным из них относятся:
- специфика товаров или услуг;
- конкурентная среда;
- ценовой фактор.
Кроме того, на конверсию влияет качество трафика — то, по каким именно запросам посетители приходят на сайт. Можно выделить два основных типа:
- Конверсионный трафик: запросы, характерные для желания совершить покупку сразу.
- Интересующийся трафик: запросы, свойственные процессу раздумий, изучения информации и рассмотрения вариантов.
Для интернет-продаж наиболее целесообразен конверсионный трафик, когда посетитель уже готов к покупке. Учёт вида трафика относится к так называемой «внешней» конверсии (конверсии от рекламы, поискового маркетинга и т.д.).
В этой статье я сделаю акцент на «внутренней» конверсии — той, что зависит непосредственно от сайта и торгового предложения. На конкретных примерах я рассмотрю ожидания бизнесмена, с одной стороны, и мотивы потребителя — с другой, чтобы дать анализ и предварительный прогноз конверсии в различных ситуациях.
Статья будет полезна заказчикам веб-услуг и владельцам сайтов для прогнозирования продаж, расчёта прибыли и соизмерения затрат на рекламу с результатом. Также она может послужить методическим пособием для разработчиков, задав ориентиры для диалога с заказчиком при обсуждении эффективности сайта и пресловутых «гарантий продаж».
- Эффективность сайта: конверсия как ключевой показатель
- 1. Реклама (плата за клики) и эффективность сайта
- 2. Поисковое продвижение и эффективность сайта
- Факторы, влияющие на итоговый коэффициент конверсии
- Примеры анализа и прогноза конверсии
- Пример 1. Продажа средства для похудения
- Пример 2. Продажа брендовых товаров
Эффективность сайта: конверсия как ключевой показатель
Эффективность сайта определяется прежде всего конверсией, и только потом — перспективами роста (лояльностью аудитории, поведенческими факторами для ранжирования и пр.). Это особенно актуально, когда деньги тратятся здесь и сейчас — будь то на контекстную рекламу или поисковое продвижение.
Рассмотрим два основных канала привлечения трафика.
1. Реклама (плата за клики) и эффективность сайта
Схема работы: вложил бюджет за привлечение каждого посетителя — получил результат по конверсии. Размер бюджета определяете вы (усреднённо это может быть около 10 тыс. рублей в день).
Определив конверсию сайта и ставку за клик, можно рассчитать, сколько заказов принесёт тот или иной поток посетителей и какие будут затраты.
Пример расчёта:
- Ставка за клик по конкретному запросу: 50 руб.
- Чтобы привлечь 100 посетителей (100 кликов), нужно: 100 × 50 = 5 000 руб.
- При конверсии 4% это 4 заказа.
- Если чистая прибыль со среднего чека составляет 1 250 руб., то общая прибыль с этих заказов будет 4 × 1 250 = 5 000 руб.
В данном примере прибыль лишь покрывает расходы на рекламу, что делает такую ставку нецелесообразной. Решение — поиск более низких ставок по другим, возможно, менее популярным, но тематическим запросам.
При ведении рекламных кампаний многое зависит от «снайперского» таланта — способности определить запросы, которые принесут конверсионный, а не просто интересующийся трафик. В баннерной рекламе критически важно содержание сообщения. Серьёзная ошибка — обманные «заманухи». Например, если в сообщении говорится о бесплатной доставке, а по факту она предоставляется только при заказе от определённой суммы, это привлечёт много посетителей, но принесёт единичные заказы.
2. Поисковое продвижение и эффективность сайта
Схема работы: ежемесячные фиксированные вложения — спустя несколько месяцев стабильный ежедневный приток посетителей. Стоимость продвижения варьируется в зависимости от конкурентной среды и частотности запросов (примерный диапазон: от 30 тыс. руб. для низкочастотных до 100 тыс. руб. для высокочастотных запросов).
Пример расчёта:
- После выхода в топ-10 посещаемость сайта может составить 300–400 посетителей в день (средний показатель для интернет-магазина).
- При конверсии 4% это 12–16 заказов в день.
- Если прибыль со среднего чека 1 000 руб., то ежедневная прибыль: 12 000–16 000 руб., а месячная: 360 000–480 000 руб.
Главный минус поискового продвижения — ожидание результата от 3 до 6 месяцев. Однако его существенный плюс — охват десятков и сотен ключевых запросов. При этом узкие тематические запросы часто приносят более концентрированный конверсионный трафик, чем популярные ключевики.
Факторы, влияющие на итоговый коэффициент конверсии
Ранее использовалась цифра в 3–4%, но этот показатель подходит не для всех случаев. На конверсию влияет ряд факторов:
| Фактор | Описание |
|---|---|
| Качество сайта | Сайт должен внушать доверие: быстро загружаться, иметь понятную структуру, простую навигацию и удобный процесс заказа. |
| Ценовой фактор | Конкурентная цена — залог успешных продаж. Особенно сложно с продукцией люксовых брендов и товарами-репликами (подделками). |
| Малоизвестные товары/услуги | Реализация эксклюзивной или нишевой продукции затруднена, так как неизвестное внушает опаску. |
| Сезонность | Во внесезонное время падает не только посещаемость, но и готовность к покупке. |
| Качество трафика («внешняя» конверсия) | Зависит от каналов привлечения. Конверсионный трафик (готовые купить) эффективнее, чем интересующийся (изучающие варианты). |
Примеры анализа и прогноза конверсии
Пример 1. Продажа средства для похудения
В таблице ниже сопоставлены ожидания бизнесмена и ход мыслей потенциального потребителя.
| Ожидания бизнесмена | Как мыслит потребитель |
|---|---|
| С помощью сайта я хочу продавать очень редкую смесь трав для похудения. Да, это средство не очень приятно на вкус, зато эффективно и на 100% натурально. Миллионы людей мечтают похудеть и готовы отдать за это немалые деньги. Я являюсь эксклюзивным продавцом, а цена вполне подъёмная. Уверен, мое средство будет востребовано! | Очередное средство для похудения — никому не известные, сомнительные травы. Неприятные на вкус, а придётся каждый день их принимать. Цена не самая низкая на рынке. Как и везде, говорят о призрачной эффективности. Уже был негативный опыт: сначала похудел, потом набрал ещё больше. Пожалуй, это не для меня. |
Прогноз эффективности продаж: По предварительному анализу, конверсия сайта с таким видом продукции может составить 0–1%. Это один из тех редких случаев, когда конверсия может оставаться на нуле даже при высокой посещаемости. Вложение денег в рекламу при такой возможной конверсии заведомо убыточно.
Каким должен быть эффективный сайт в данном случае:
- Внушать доверие: обладать сдержанным, но харизматичным дизайном и понятной структурой.
- Быть убедительным: доказывать эффективность средства с помощью фактов, исследований, сертификатов.
- Акцентировать преимущества: чётко показывать выгоды по сравнению с аналогами.
- Устранять «отпугивающие» факторы: избегать навязчивых призывов, скрытых условий.
- Учитывать предыдущий опыт покупателя: работать с возможными возражениями и негативным опытом, предлагая позитивную аргументацию.
Пример 2. Продажа брендовых товаров
| Ожидания бизнесмена | Как мыслит потребитель (три типа реакций) |
|---|---|
| Я уже не первый год на рынке и рассматриваю сайт как эффективное средство для реализации брендовой продукции. Конкуренция ощутима, но большая часть конкурентов торгует подделками по низким ценам. Моя цена выше (соответствует оригиналу), но ниже, чем в офлайн-магазине, за счёт экономии на содержании. | 1. Скептик, ориентированный на экономию: «А вдруг мне продадут подделку, как и на других сайтах? Лучше сэкономлю, если внешне не отличить». 2. Ценитель качества, но внимательный к цене: «Я ценю качество и не хочу носить подделку, но и переплачивать не люблю. Здесь есть доводы в пользу оригинальности, и цена ниже, чем в торговом центре. Пожалуй, куплю здесь». 3. Непритязательный шоппер: «Цена не имеет значения. Все нужные бренды я покупаю в ЦУМе и других бутиках, где мне нравится сам процесс шопинга». |
Прогноз эффективности продаж: Даже хороший сайт покроет запросы не всей аудитории: часть клиентов продолжит покупать в офлайне, другая часть выберет низкую цену. Конверсия здесь может составлять 1–2%. Дополнительный риск — общая экономическая ситуация, которая может снижать покупательскую способность, особенно в сегменте luxury.
Критерии разработки эффективного сайта для брендовых товаров:
- Внушать доверие и быть удобным: солидный дизайн, понятная архитектура, различные способы заказа (быстрый заказ, корзина).
- Гарантировать оригинальность: информация о гарантиях и сертификатах должна быть легко доступна.
- Обладать узнаваемой айдентикой: уникальный дизайн, отличающийся от конкурентов.
- Предлагать высокий уровень сервиса: информация о примерке, бесплатной доставке, привозе на выбор, консультациях, программах лояльности.
- Размещать отзывы: лучше давать ссылки на независимые площадки-отзовики, которым больше доверяют.
- Создавать полезный контент: раздел с тематическими статьями, повышающими экспертность сайта.
