Маркетинг-Код, Сенсив-Код

Эффективность сайта: ожидания и основы прогнозирования

эффективность сайта: ожидания и прогноз

В диалоге заказчика веб-услуг и разработчика нередко встает вопрос об эффективности сайта, понимаемом первым как некая гарантия продаж (подразумевает покрытие расходов и получение прибыли). Стопроцентных гарантий, естесственно, никто дать не может. В то же время, существуют методы прогнозирования конверсии сайта — количества итоговых покупателей в отношении числа всех посетителей сайта. Подсчитано, что средняя конверсия средне-эффективного сайта для ряда распространенных товаров (бытовая техника, мебель, стройматериалы) составляет ~3-4%. Другими словами, на каждые 100 уникальных посетителей в день приходится примерно 3-4 заказа (на 200 — 6-8 заказов и тд.). В зависимости от качества сайта, конверсия может быть повышена или понижена. Но на конверсию влияют и другие факторы. Основными из них можно выделить: специфика товаров/услуг, предлагаемых на сайте; конкурентная среда; ценовой фактор. Также, на конверсию сайта влияет качество трафика. Есть разница, по каким именно запросам посетители приходят на сайт.  Это могут быть запросы, характерные для желания покупки сейчас (назовём конверсионный трафик). И другие запросы, — свойственные процессу раздумий, изучению информации и рассмотрению вариантов (назовём этот трафик интересующийся). Для интернет-продаж более всего целесообразен конверсионный трафик, — когда посетитель уже готов совершить покупку. Учёт вида трафика относится к т.н. «внешней» конверсии (конверсия от рекламы, поискового маркетинга и т.д.).

Говоря об эффективности сайта, я буду делать акцент на т.н. «внутренней» конверсии: конверсии, зависящей непосредственно от сайта и торгового предложения. В данной статье я хочу рассмотреть на конкретных примерах, с одной стороны, ожидания бизнесмена, с другой — мотивы потребителя. Дать анализ и предварительный прогноз конверсии в той или иной ситуации.

Статья будет полезна для заказчиков веб-услуг и владельцев сайтов для прогнозирования продаж, рассчета прибыли, соизмерения трат на рекламу/директ/продвижение сайта и «выхлопа» от привлеченных посетителей. Также, статья может послужить своеобразным методическим пособием для разработчиков сайтов, задать ориентиры и опорные пункты для диалога с заказчиком при возникновении вопроса эффективности сайта и т.н. «гарантиях продаж».

Эффективность сайта определяется, прежде всего, конверсией. И уж потом — перспективами роста (лояльность аудитории на покупку в будущем; поведенческие факторы, дающие вес для ранжирования поисковиками и пр.). Это особенно актуально, когда деньги утекают сейчас. Будь то топливо «двигателя торговли» — реклама, — или поисковое продвижение.

  • Реклама (плата за клики) и эффективность сайта. Схема: вложил за каждого посетителя — получил по конверсии. Бюджет определяете вы. Средние траты в день обычно около 10 тыс (цифра весьма утрированная). В зависимости от маржи на товар, прибыль может составить 1 к 1 в отношении расходов на рекламу. Определив конверсию сайта и узнав ставку за каждый клик в Директе, можно с достаточной точностью рассчитать, сколько заказов принесет тот или иной поток посетителей и сколько денег уйдет на привлечение этого количества по кликам в рекламе. Пример: ставка по показу в конкретном запросе 50 руб/клик. Чтобы привлечь 100 посетителей (100 кликов) нужно 5 тыс. При конверсии 4%, это 4 заказа. Если чистая прибыль со «среднего чека» 1 250 руб, играть на такой ставке нет смысла. Можно найти более низкую ставку по другому (пусть и менее популярному) тематическому запросу. При рекламных кампаниях, многое зависит от «снайперских» талантов — способности определить запросы, которые принесут конверсионный трафик — целевую аудиторию, готовую к покупке, а не просто интересующихся посетителей. В баннерной рекламе важно содержание сообщения, используемого для рекламного воздействия. Здесь самая большая ошибка — заманухи-обманки. Пример. В сообщении говорится о бесплатной доставке, а по факту оказывается, что для этого нужно определённое условие (покупка от 4 тыс. руб.). Обманка привлекла много людей, но принесла единичные заказы.
  • Поисковое продвижение и эффективность сайта. Схема: ежемесячные фиксированные вложения — спустя несколько месяцев, стабильный ежедневный приток посетителей. В зависимости от конкурентной среды и частотности конкретных запросов в поисковиках, цена продвижения может варьироваться в примерном диапазоне от 30 тыс руб низкочастотники, до 100 тыс высокочастотники (+/-). Пример рассчета по конверсии. При вхождении в топ-10 поисковых систем, посещаемость сайта легко преодолевает планку в 100 посетителей/день. Нормальная цифра для среднего интернет-магазина — 300-400 посетителей в день. При конверсии 4%, это 12-16 заказов. Если прибыль со среднего чека 1 000 руб, 12 000 * 30 дней =  360 000/мес. Хотя продвижение имеет существенные преимущества, значительный минус, что прибылей придется ждать от 3 мес (для старого, но нераскрученного сайта) до 6 мес (для нового сайта). Правильное продвижение сайта позволяет покрыть десятки и даже сотни ключевых запросов (включая, например, наименования конкретных товаров). Любопытно, что узкие тематические запросы зачастую способны принести более концентрированный конверсионный трафик, нежели популярные ключевики, для которых велика степень включения интересующихся посетителей.

Выше мы использовали цифру 3-4%, однако такой показатель отнюдь не всегда пригоден для измерения конверсии сайта. Факторы, влияющие на итоговый коэффициент конверсии сайта:

  • Качество сайта. Сайт должен внушать доверие и быть удобным для покупателя: быстро загружаться, иметь понятную структуру разделов, простоту навигации по сайту, получения информации и совершения заказа.
  • Ценовой фактор. Конкурентная цена — залог успешных продаж. Здесь особенно проблемная зона для реализации продукции люксовых брендов, цены по которым значительно выше не столь именитых товарищей. Кроме того, где-то посередине между первыми и вторыми, выступают серые кардиналы — реплики (т.е. подделки) различного производства и качества.
  • Малоизвестные и редкие товары/услуги. Многие бизнесмены, желая занять особую нишу, стараются отгородиться от мысли о затруднительной реализации такого вида товара/услуг. О нем никто не знает, а все неизвестное внушает опаску.
  • Сезонность продукции/услуг. В связи с потерей актуальности во внесезонное время, падает не только посещаемость, но и конверсия.
  • Качество трафика (т.н. «внешняя» конверсия): конверсионный трафик и интересующийся. Зависит от каналов привлечения аудитории, качества поискового маркетинга, SMM, рекламы и тд.

Пример 1. Эффективность сайта — продажа средства для похудения

Ожидания бизнесмена Как мыслит потребитель
С помощью сайта я хочу продавать очень редкую смесь трав для похудения. Да, это средство не очень приятно на вкус, зато эффективно и 100% натурально. Миллионы людей мечтают похудеть и готовы отдать за это немалые деньги. Я являюсь эксклюзивным продавцом такого товара, а ставлю цену, вполне подъемную для большинства. Уверен, мое средство должно быть востребовано! Очередное средство для похудения — никому неизвестные сомнительные травы. Неприятные на вкус. А ведь придется каждый день их есть. За такую цену — совсем недешевая по сравнению с аналогами. Хотя и не самая дорогая, но все же. Как и везде, говорят о призрачной эффективности. Я уже как-то купился на это. И что? сначала похудел, потом набрал, — больше, чем было. Пожалуй, это не для меня.

Прогноз эффективности продаж. По предварительному анализу, конверсия сайта с таким видом продукции может прогнозироваться на 0-1%. Этот пример — один из редких случаев, когда конверсия действительно может оставаться на отметке 0 даже при достаточно высокой посещаемости. Играть по ставкам в рекламе, при условии возможной конверсии 0, заведомо чревато убыточностью мероприятия.

Эффективность сайта

В данном спектре, эффективный сайт должен быть спроектирован и построен сообразно следующим задачам:

  • Внушать доверие: нести харизматичный (но не кричащий!) дизайн и понятную архитектуру.
  • Убедительность. Убедить потенциального покупателя в эффективности продаваемого средства.
  • Акцентировать преимущества потребления данного средства по сравнению с аналогами.
  • По возможности, определить «отпугивающие» факторы (напр., навязчивые призывы) устранить или минимизировать их на сайте.
  • Учитывать предыдущий опыт потенциального покупателя. В случае возможного негативного опыта, проработать позитивный аппеляционный курс.

Пример 2. Эффективность сайта — брендовые товары

Ожидания бизнесмена Как мыслит потребитель
Я уже не первый год на рынке, давно приглядываюсь в интернету и вижу сайт как достаточно эффективное средство реализации в моем сегменте по брендовой продукции. Конкуренция, конечно, ощутимая, но бОльшая половина торгует откровенными подделками по низким ценам. Моя цена выше (соответствует оригиналу). Зато, в силу экономичности содержания магазина в интернете, она определенно ниже, чем в оффлайн-магазине.
  1. Я ищу брендовый товар, но не эксперт по определению оригинала от подделки. А вдруг мне продадут ту же продукцию (50/50 подделка/оригинал), что и на сайтах, где более низкая стоимость? Я лучше сэкономлю пару тысяч. Тем более, если внешне не различить, то какая разница?
  2. Я — ценитель качества, пекусь о своем здоровье, и носить подделку — ниже моего достоинства. Я не готов ставить на кон свое душевное равновесие ради дешевизны. В то же время, я испытываю патологическую нелюбовь к спекуляции, считаю обманом и переплачивать не хочу. Похоже, на этом сайте приведены вполне веские доводы в пользу оригинальности продукции. В торговом центре я смотрел тот же товар дороже. Пожалуй, я куплю здесь.
  3. Цена для меня не имеет значения. А все нужные бренды представлены в ЦУМе и иных приятных местах, где шопинг мне по вкусу.

Прогноз эффективности продаж. В данном случае, даже хороший сайт покроет запросы далеко не всей аудитории: элита продолжит закупаться в ЦУМе, а львиная доля среднего класса отдаст предпочтение низкой цене. Конверсия здесь может составлять 1-2%. Кроме того, удар по прибыли может принести и общая экономическая ситуация в стране, приводящая к понижению покупательской способности, особенно сказываясь на спросе по видам товаров категории «лакшери».

Эффективность сайта

Эффективный сайт интернет-магазина брендовых товаров должен быть разработан по следующим критериям:

  • Внушать доверие: сайт должен быть солидным, с понятной архитектурой, удобной навигацией и различными способами заказа (помимо регистрации, иметь «быстрый заказ» с минимумом заполнения полей)
  • Гарантировать: информация о гарантиях оригинальности продукции должна быть на виду.
  • Нести узнаваемую айдентику (identity): сайт должен отличаться от конкурирующих ресурсов, иметь узнаваемый уникальный дизайн.
  • Предлагать сервис обслуживания на высоком уровне. (Это уже не столько к разработчику, сколько к менеджерам магазина.) Примерка в шоу-руме, бесплатная доставка от определенной суммы, привоз нескольких товаров на выбор, сопутствующие услуги, консультации, скидки постоянным клиентам.
  • Отзывы покупателей. Иметь раздел отзывов покупателей или давать ссылку на отзывы в популярных интернет-отзовиках (последнее даже лучше, т.к. люди им больше доверяют — доступа к модерированию таких отзывов нет ни у сотрудников, ни у владельца интернет-магазина).
  • Тематические статьи. Содержать раздел тематических статей с полезной информацией.

 

 

Этот материал опубликован в Маркетинг-Код, Сенсив-Код и тегирован , , . Bookmark the permalink.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>